התמקדו בלקוחות שלכם
אני עובד עם חברה שהיתה עד לפני מספר שנים בעלת מחזור מכירות גדול מאוד ובעלת היקף ייצוא גדול שעמד על כמה עשרות מיליוני שקלים. במהלך השנים האחרונות חל שינוי בפעילות החברה בחו"ל ומחזורי המכירות בחו"ל קטנו באופן רצוף ועקבי ולאט לאט, לקוח אחרי לקוח עזבו אותם הלקוחות ובעלי המניות לא ידעו מה לעשות עם המצב הבעייתי הזה. התבקשתי על ידי הדירקטוריון לבחון את המצב ולנסות להבין מה גרם לירידה הדראסטית הזו במחזור המכירות ובעיקר לנסות ולהבין מדוע הלקוחות נוטשים אותם בזה אחר זה ומה ניתן לעשות כדי שהלקוחות לא יעזבו ולהגדיל בחזרה את מחזורי המכירות.
לפני כחמש שנים מונה מנכ"ל חדש לחברה. המנכ"ל הגיע מתחום הייצור ולא ממש הבין בשיווק, ניהול כוח אדם וניהול פיננסי. למרות זאת וכיוון שהנסיבות דחפו את בעלי המניות לכיוון זה הם החליטו למנות אותו בהנחה שהוא יצליח להתגבר על החסכים שיש לו בידע ובנסיון הנדרש כדי לנהל אופרציה מורכבת שכזו.
הפעולות הראשונות שביצע המנכ"ל החדש לאחר שהתמנה היו מכוונות להתייעלות, צמצומים והגדלת הרווחיות באמצעות הקטנת ההוצאות. המנכ"ל חשב שאם יקדם תוכנית עסקית שמרכזה הינו צמצום הוצאות שנראות לו מיותרות או פחות חשובות הוא יעלה את הרווחיות של החברה. הוא רק לא הביא בחשבון שיש למטבע זו שני צדדים ושהפעלת תוכנית עסקית שכזו עלולה להביא את החברה למקומות לא טובים. הוא לא הבין שלעיתים דווקא נושאים שנראים לך לא הכי מרכזיים הם אלו הגורמים להצלחת החברה. הוא הקטין מאוד את כוח האדם העוסק בשיווק ואת הוצאות השיווק. הוא צמצם בכוח האדם הייצרני ופיטר את המהנדס שעסק בפיתוח שיפורים ובמענה לדרישות חריגות של הלקוחות.
בשלב מסויים לאחר הפעלת התוכנית העסקית החדשה החלו עיכובים באספקת ההזמנות ללקוחות בחו"ל. צוות המפעל המצומצם לא הצליח לעמוד בקצב הייצור הנדרש לצורך אספקת הסחורה בזמן, ובהמשך נצברו פיגורים באספקת המוצרים והאיחור באספקה הפך לכרוני. המוניטין של החברה החל להיסדק והיה ברור ללקוחות שהם לא יקבלו את המוצרים שהזמינו במועד המוגדר. יתרה מכך, כיוון שתחום הפיתוח שהיה פעיל קודם לכן נסגר כיוון שפיטרו את מהנדס הפיתוח לא היתה אפשרות לתת מענה לבקשותיהם של הלקוחות לשינוי כזה או אחר. לאחר מספר איחורים באספקת המוצרים ולאחר שלקוח מסוים קיבל את המוצרים ללא השינויים (הקטנים אמנם אך היו חשובים עבורו) שביקש והובטח שייעשו, הוא החזיר את המשלוח חזרה לארץ (סירב לקבל אותו) והפסיק לעבוד עם החברה. בהמשך קרו מקרים דומים עם לקוחות נוספים וכך בזה אחר זה עזבו מירב הלקוחות המשמעותיים את הפעילות עם החברה.
לאחר שהצלחתי להראות את הסיטואציה למנכ"ל והוא הסכים איתי שהסיבות לעזיבת הלקוחות ולירידה המשמעותית במחזור המכירות בחו"ל היו הסיבות הללו הוא הבין שעליו לבנות תוכנית עסקית חדשה ונכונה יותר שבמרכזה יעמוד ערך שימור הלקוחות. כלומר, אספקת מוצרים בזמן הינה ערך קריטי לשימור הלקוחות. היענות לבקשותיו של הלקוח בעת ביצוע ההזמנה ולאחר מכן הינה ערך קריטי כדי שייווצר מצב בו הלקוח לא רוצה לרכוש את המוצרים מספק אחר אלא אך ורק מכם.
נבנתה תוכנית עסקית חדשה ויישומה ארך כשנתיים. לאחר שנתיים החברה הצליחה להשיג את כל היעדים שהוגדרו בתוכנית העסקית החדשה ולהגיע בחזרה למחזורי המכירות הקודמים ואף להתקדם מעט מעבר להם. חשוב לזכור כי ספק שלא יביא בחשבון שדרישות הלקוחות וזמני האספקה ובכלל הקשר החיובי והטוב עם הלקוחות קריטיים להצלחה ולא יבנה ויישם תוכנית עסקית התומכת את הערכים הללו של מרכזיות הלקוח בתהליך השיווק והאספקה ימצא את עצמו בהפסדים וללא עסק.
ליצירת קשר בנושא פיתוח עסקי, כתיבת תוכנית עסקית או יעוץ עסקי
אייל כוכבא
050-9375123
eyal@business-plan.co.il
המרכז לתכנון עסקי כל הזכויות שמורות 1999-2019 ©